Astra – für so manchen ist das mehr als nur ein Bier, sondern fast schon eine Attitüde. Ein Bier, das dem gegenüber gleich klar macht, wo man hingehört: Nach Hamburg-St. Pauli. Der Kiez und die Knolle gehören eben zusammen wie anderswo Weißwurst und Brezel. So jedenfalls verkauft sich die Hamburger Biermarke gerne – und das mit Erfolg: Astra verkauft inzwischen rund die Hälfte seines Bieres außerhalb Norddeutschlands. In vielen Szenekneipen südlich der Elbe darf das „Kult-Bier vom Kiez“ nicht mehr fehlen.
Doch bis auf eine clevere Vermarktung steckt nicht mehr allzu viel St. Pauli im Astra. Die Zeiten, als schwere Holzkutschen und später Lastwagen mit Bierfässern beladen durch die Straßen von St. Pauli ratterten und ein süßlicher Malzgeruch über dem Viertel lag, sind jedenfalls längst Vergangenheit. Wer heute durch das Brauereiquartier an der Hopfenstraße schlendert, kommt wohl kaum auf den Gedanken, dass hier einmal Bier gebraut wurde.
Die Geschichte des Astra Bieres
Die Geschichte des Hamburger Kiez-Biers reicht über Umwege bis ins Jahr 1647 zurück. Urheber der Braurezeptur soll damals ein Niederländer namens Peter I. de Voss gewesen sein, der sein Bier in Altona braute und über den heute jedoch nur wenig bekannt ist. Auf St. Pauli wurde das Bier in seiner ursprünglichen Form jedoch erst ab 1863 gebraut, als unweit der Herbertstraße ein wuchtiger Backsteinkomplex entstand. Zu dieser Zeit aber kennt niemand in Hamburg den Namen Astra: Das Bier wird damals noch als „Bavaria Beer“ ausgeschenkt.
Erst ab 1909 wird der Name in Astra Urtyp geändert und das Bier unter dem neuen Namen verkauft. Der Grund für die Namensänderung, ist nicht bekannt. Hersteller des Gerstentranks ist zu dieser Zeit die 1897 gegründete „Bavaria-St. Pauli Brauerei AG“, hinter der die Bavaria-Brauerei aus Altona steht, die sich 1922 mit der Actien-Bierbrauerei zusammenschließt. Beide Brauereien bilden ein äußerst erfolgreiches Duo, das über die Jahre über ein Dutzend norddeutscher und Hamburger Brauereien übernimmt und integriert.
Doch kein Erfolg ist für die Ewigkeit. Zwar erfreut sich auch Astra über Jahrzehnte einer großen Beliebtheit im norddeutschen Raum, doch in den 90er Jahren verliert auch diese Marke immer mehr an Bedeutung auf dem insgesamt schrumpfenden Biermarkt. Das Bier macht in der Folge mehr durch seine Eigentümerwechsel als durch seinen Geschmack von sich reden. Nach mehreren Eigentümerwechseln in den 90er Jahren kauft schließlich die Stadt Hamburg – nach zahlreichen Protestaktionen der Belegschaft – im Jahr 1998 die Hamburger Braustätte. Der Erste Bürgermeister wird damit quasi in Personalunion auch zum ersten Braumeister – wenn auch nur für kurze Zeit.
Astra. Was dagegen?
Den wenig später einsetzenden Bieter-Wettkampf um die Braustätte kann schließlich die Holsten Gruppe für sich entscheiden, die damit ihre Marktanteile in der Hansestadt weiter ausbaut und potentielle Wettbewerber fernhält. Noch im Übernahmejahr geht die Agentur Philipp & Keuntje mit einer frech-provokanten Kampagne unter dem Motto „Astra. Was dagegen?“ an den Start – der Versuch, die Marke Astra wieder zu neuem Leben zu erwecken.
Und nicht nur die Vermarktung, auch die Gestaltung der Flasche wird komplett überworfen: Die alten Insignien, eine Stadtsilouette und ein Wappen mit Löwen am Fass, werden für alle Zeit verbannt. Stattdessen prangt nun auf jeder Knolle der berühmte Herz-Anker der Hamburger Design-Agentur Feldmann + Schultchen. Gekonnt visualisiert das neue Logo das Image, auf das Astra fortan setzt: Heimathafen St. Pauli, wo maritimer Charme und Lebensfreude aufeinander treffen. Ein Logo, das sich schnell ins Gedächtnis einprägt und das in der Folgezeit auch zu einem beliebten Tattoo-Motiv wird.
2003 folgte dann die Zäsur – nicht nur für die Brauerei, sondern auch für das Stadtbild auf St. Pauli: Das Werk an der Hopfenstraße wird geschlossen und die Gebäude werden abgerissen. In den folgenden Jahren werden drei Hochhäuser auf dem ehemaligen Brauereigelände errichtet. Das Empire Riverside Hotel, der Astra-Turm und das Atlantic-Haus bilden zusammen die neue Skyline, auch Hafenkrone genannt. Astra wird fortan in der Holstein Brauerei in Altona-Nord gebraut. Am Inhalt vom Astra habe sich trotz der vielen wechselnden Eigentümer der vergangenen Jahrzehnte nichts geändert, beteuerte man immer wieder. Astra Urtyp bestehe nach wie vor aus den Originalspezifikationen der Bavaria St. Pauli-Brauerei, heißt es.
Umzug ins Hause Carlsberg
Für Astra hatte das Ende der Braugeschichte auf St. Pauli und der Umzug ins Hause Carlsberg, immerhin der inzwischen drittgrößte Brauereikonzern der Welt, der Holsten im Jahr 2004 schluckte, keine Nachteile. Im Gegenteil. Mit geschicktem Marketing ist es Astra gelungen, sich als das Bier vom Kiez zu behaupten. Während die einen die unzähligen Plakatmotive (die inzwischen auch als Buch erschienen sind) als frech und unkonventionell feiern, gibt es nicht wenige auf St. Pauli die den Verantwortlichen Geschmacklosigkeit bis hin zu Sexismus vorwerfen. Eines muss man den Verantwortlichen jedoch lassen: Die Kampagne hat nicht nur den Bekanntheitsgrad von Astra erhöht und dafür gesorgt, dass die Marke vor allem bei jungen Biertrinkern fast Kultstatus genießt, sie hat auch den Absatz positiv beeinflusst. Rund 400.000 Hektoliter werden jedes Jahr unter der Marke Astra gebraut.
Neben dem traditionellen Astra Urtyp, verkauft die Brauerei seit 2006 auch das „Astra Rotlicht“ – ein Bier mit 6 Prozent Alkohol. Anfang dieses Jahres wurde zudem das langjährige „Alsterwasser“ von Astra durch „Kiezmische“ ersetzt. Im Zuge dessen kam es jedoch zu massiven Protesten, vor allem in den sozialen Netzwerken, weil Carlsberg das neue Bier-Zitronenlimo-Gemisch mit dem wenig hamburgischen Zusatz „fruchtiges, trübes Radler“ in den Handel brachte. Inzwischen hat der Brauereikonzern reagiert und will das Getränk zukünftig wieder unter dem Begriff Alsterwasser verkaufen.
Trend Mischbier
Die veränderte Rezeptur für das neue Mischbier bleibt aber. Carlsberg setzt damit auf den Trend, trübe Naturradler anzubieten, die sich derzeit besonders unter jungen Konsumenten großer Beliebtheit erfreuen. Das Unternehmen überlegt immer wieder, wie sich der Bierkonsum junger Menschen ankurbeln lässt. In den vergangenen Jahren ging der Bierkonsum der Deutschen stetig zurück und das, obwohl die Zahl der Brauereien zuletzt gestiegen ist. Hintergrund ist der Trend zu kleineren Spezialitätenbrauereien, die unter der Bezeichnung Craft Beer neue und zum Teil unkonventionelle Biere anbieten. Zuletzt unternahm man bei Carlsberg mit „Astra Rakete“, einem Bier mit Citrus-Vodka-Aroma, den Versuch, wieder verstärkt die junge Zielgruppe gezielt anzusprechen.
